Uvod raziskovalne naloge s področja povečanja učinkovitosti in uspešnosti poslovanja v MMSP s pomočjo spletnega oglaševanja.

Spletno oglaševanje (ang. Online Advertising) je postalo ena najbolj priljubljenih oblik trženja v zadnjih letih, katere uporaba skokovito narašča. Oglaševalci se poslužujejo različnih oblik spletnega oglaševanja, ki predstavlja ciljno trženje in s katerim lahko dosegajo želene ciljne skupine. Glede na raziskave in objave na spletu je spletno oglaševanje po uporabi in učinkovitosti daleč pred ostalimi oblikami trženja in omogoča izredno podrobno merljivost učinkovitosti oglaševalskih kampanj. Zato je spletno oglaševanje postalo pomembna komponenta elektronskega poslovanja.

Po podatkih raziskave ene največjih analitično-oglaševalskih agencij Interactive Advertising Bureau – IAB so v Ameriki v letu 2010 prihodki od spletnega oglaševanja znašali 26 milijard ameriških dolarjev. V letu 2010 so se prihodki tako povečali za 15 odstotkov glede na leto 2009 (IAB, 2011, str. 5-10, http://www.iab.net/media/file/IAB_Full_year_2010_0413_Final.pdf).

Močna rast se je nadaljevala v letu 2011, ko so se prihodki od spletnega oglaševanja povečali na 31,7 milijard ameriških dolarjev. Samo v tretjem četrtletju leta 2012 so prihodki znašali 9,26 milijard ameriških dolarjev, kar je največji skok v enem četrtletju in predstavlja 18-odstotno rast v primerjavi s tretjim četrtletjem v letu 2011 (IAB, 2012, str. 5-9, http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2011.pdf).

Podoben trend naraščanja je po podatkih omenjene raziskave tudi v Evropi. Podjetja vlagajo vse več v spletne oglase in vedno manj v ostale tradicionalne oglaševalske medije.

Spletno oglaševanje, kot del procesa spletnega trženja (ang. Internet Marketing) ali digitalnega marketinga (ang. Digital Marketing), danes tako predstavlja pomemben vidik pri poslovanju podjetja. Ker ponuja nove priložnosti za interaktivno tržno komunikacijo točno določenim ciljnim skupinam, lahko to pomeni velik vpliv na učinkovitost poslovanja podjetja. Kot kaže, je vključitev spletnega oglaševanja v celoten proces trženja v podjetju ključni dejavnik pri povečanju poslovne učinkovitosti podjetja.

Z internetnim marketinškim planom opredelimo cilje trženja. Oglaševalec ne sme optimizirati marketinške akcije na vmesne indikatorje, kot je povečano število obiska na spletni strani podjetja, temveč na poslovni izid prodaje. Mnoga podjetja delajo ključno napako, ko optimizirajo marketinško akcijo za čim več klikov na oglase – KNO (ang. Clickthrough rate – CTR), ki lahko prinese le višje stroške, ne pa nujno tudi večjega poslovnega uspeha (Hrastnik R., 2010/4, http://si.marketingstudies.net/spletno-oglasevanje/optimizacija-oglasov-za-visji-ctr.php).

Prav zato je optimizacija pretvorbe akcije na spletni strani oz. konverzije spletnega mesta ključ do večje prodaje. Klik na oglas je le vmesni korak do realizacije ciljev oglasne kampanje. Cilj kampanje se doseže šele z aktivnostjo obiskovalca na spletni strani, katero želimo da jo izvede po tem, ko obiskovalca pripeljemo na spletno stran po kliku (Hrastnik R., 2010/4, http://si.marketingstudies.net/spletno-oglasevanje/optimizacija-oglasov-za-visji-ctr.php).

Zato je lahko vpliv spletnega oglaševanja na poslovanje podjetja tako pozitiven kot negativen. V kolikor podjetje nima strateškega plana za poslovanje preko spletne strani, lahko stroški oglaševanja precej narastejo, učinka na prodajo pa ni.

Osnovni element spletnega oglaševanja je poslovno spletno mesto podjetja, ki predstavlja veliko poslovno priložnost. Zato je strateško zelo pomembno vpeljati proces planiranja spletnega mesta (ang. Website Development Process) v podjetju za izvajanje spletnega oglaševanja. Podjetje mora lastno spletno stran obravnavati kot ključno tržno-komunikacijsko orodje marketinškega načrta. Brez takšnega pristopa podjetja do spletnega mesta je oglaševanje zaman, saj spletna stran predstavlja ključen indikator potencialne stranke za nakup. Zato mora podjetje načrtovati lastno spletno stran kot prodajno usmerjeno in ne zgolj namenjeno predstavitvi podjetja in ponudbe. Držati se mora uveljavljenih principov razvoja spletnega mesta in se zavedati, da je spletno mesto živ proces.

Osnovni poslovni cilj spletnega oglaševanja je privabiti čim večje število potencialnih strank na spletno stran podjetja, ki mora biti torej prodajno naravnana. Ali spletna stran podjetja deluje poslovno, lahko ugotovimo z meritvami pospeševanja prodaje v podjetju. Tako je potrebno določiti poslovne cilje spletnega mesta, ki jih lahko merimo predvsem s stališča pretvorbe (v nadaljevanju konverzija) obiskovalcev v potencialne ali prave kupce.

Povečanje števila obiskovalcev in obenem stopnje konverzije si lahko podjetje zagotovi z uporabo marketinških prijemov dobrih praks. V sodobni praksi internetnega trženja se je uveljavilo ime internetni marketinški plan. Zavedati se je potrebno, da trženje s pomočjo spletnega oglaševanja ni enkratna akcija, ampak dolgotrajen ponavljajoč se proces, ki ga je potrebno redno vzdrževati.

Po podatkih raziskave Interactive Advertising Bureau (IAB) je imel v letu 2010 največji delež spletnega oglaševanja iskalni marketing (ang. Search Engine Marketing – SEM), ki zajema optimizacijo spletnih strani in zakup ključnih besed, in sicer kar 45 odstotkov celotnega deleža. Sledi oglaševanje preko spletnih pasic (23 %), oglaševanje preko oglasov (10 %), digitalnega videa (5 %) ter ostalih oblik spletnega oglaševanja, kot so mobilno oglaševanje, sponzorstvo in e-mail marketing, še navaja IAB (IAB, 2011, http://www.iab.net/media/file/IAB_Full _year_2010_0413_Final.pdf).

Enak trend internetnega marketinga se je nadaljeval tudi v letu 2011. Po podatkih raziskave IAB je delež iskalnega marketinga narasel na 47 odstotkov, medtem ko ima oglaševanje preko spletnih pasic 22 odstotkov ter oglaševanje preko oglasov 8 odstotkov deleža (IAB, 2012, str. 5-9, http://www.iab.net /media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2011.pdf).

Zaradi prevladujočega deleža oglaševanja v iskalnikih smo se v nalogi osredotočili predvsem na to obliko spletnega oglaševanja. Magistrsko delo je tako usmerjeno v spletno oglaševanje v iskalnikih in z njim povezano izvajanje marketinških kampanj v malih podjetjih.

Problem, ki ga zaznavamo v Sloveniji, je relativno nizek delež uporabe spletnega oglaševanja v malem podjetništvu. Slovenska podjetja bi naj v skladu z javno objavljenimi informacijami namenila precej manj sredstev spletnemu oglaševanju kot v drugih državah Evropske unije.

Spletno oglaševanje v Sloveniji se razvija, vendar v primerjavi z razvitejšimi državami še kar zaostaja. Ocene za leto 2011 kažejo, da se pri nas na spletu porabi 18,1% vseh oglaševalskih proračunov. V primerjavi z vodilnimi državami je zaostanek Slovenije precejšen. Vodilna po deležu proračuna za oglaševanje, porabljenega na spletu, je bila konec leta 2011 Velika Britanija (RIS, 2011, http://www.ris.org/index.php?fl=2&lact=1&bid=9468&parent=26p1=276&p2=285&p3=1354&p4=1351&p4=1360&id=1360).

Razlogov za to je lahko več. Predvidevamo, da je eden od njih pomanjkljivo znanje s področja internetnega poslovanja v mikro, malih in srednje velikih podjetij, ki po številu predstavljajo večinski delež v slovenskem gospodarstvu.

Slovenski mediji so sicer v začetku leta 2012 poročali o precejšnem porastu spletnega oglaševanja v Sloveniji, opirajoč se na raziskavo podjetja Mediana (http://www.siol.net/novice/gospodarstvo/2012/01/spletno_oglasevanje_v_sloveniji_lani_z_31-odstotno_rastjo.aspx, 2012). Vendar smo lahko iz teh objav razbrali, da so po večini v to raziskavo vključena velika podjetja in korporacije, ne pa mikro, mala in srednje velika podjetja. Zato se lahko slika na področju malega podjetništva pri uporabi spletnega oglaševanja bistveno razlikuje, kar želimo predstaviti tudi v nalogi.

Praksa kaže, da se mnogo podjetij ponavadi “z glavo skozi zid zaleti” v past spletnega oglaševanja, ker preskočijo osnove internetnega marketinga. Podjetja brezglavo trošijo finančna sredstva za spletno oglaševanje, ne da bi se predhodno osredotočila na temelje prodajno usmerjene spletne strani.

Celotna objava magistrske naloge.